Hoje em dia, o Pix é o método de pagamento mais utilizado pelos brasileiros. De acordo com o Banco Central do Brasil, em setembro de 2024, a forma de pagamento bateu o recorde de 227,4 milhões de transações por dia.
Ao realizar uma transação Pix, os usuários podem inserir uma mensagem. Isso é ideal para quando você quer passar para alguém o motivo da sua transação. Sabendo disso, o Burger King criou uma estratégia de marketing com essa funcionalidade: foi enviado 1 centavo para os clientes do Clube BK, para que os mesmos pudessem comprar 2 BK Franguinhos por apenas 25 centavos.
O que a companhia diz?
De acordo com Giulia Queiroz, diretora de marketing do Burger King, a ideia surgiu de uma ação do CRM (relacionamento com o cliente), desenhada para o meio da competitividade de mídia na Black Friday para apresentar a campanha de maneira inesperada. A diretora confirma que a marca acredita que o retorno foi positivo, “especialmente porque foi direcionado aos clientes mais assíduos e engajados”.
Segundo a Política de Privacidade do Burger King, os dados são coletados com o objetivo de desenvolver e aprimorar produtos, serviços ou campanhas, identificando tendências de uso e desenvolver novos conteúdos. Além disso, no documento, a empresa afirma que a coleta pode estabelecer contato com titulares para compartilhamento de informações, tendências e/ou lançamentos.
Mas a ação fere a LGPD?
Alexander Coelho, sócio da Godke Data Protection e Privacy e especialista em direito digital e proteção de dados, afirma que a caracterização de infração depende de como os dados foram tratados e da ausência (ou não) de consentimento específico.
Coelho realça que se os dados utilizados vierem de uma relação prévia legítima, como um programa de fidelidade ou histórico de compras, e respeitassem a base legal de legítimo interesse (Art. 7°, IX da LGPD), a empresa pode argumentar que está amparada.
No ponto de vista dele, em ações do gênero, os pontos mais críticos são os seguintes:
1) Finalidade: Os clientes fornecem as chaves Pix para transações financeiras, não para marketing. Usá-las para outro propósito pode caracterizar desvio de finalidade;
2) Consentimento explícito: de acordo com o advogado, o uso precisa ter um relatório de impacto à proteção de dados (DPIA);
3) Transparência: os clientes precisam estar cientes e concordarem que seus dados serão usados para esta campanha. De acordo com Coelho, sem isso, a empresa pode estar violando o princípio da transparência.
“Para evitar desgastes, as empresas devem alinhar suas estratégias de marketing com boas práticas de proteção de dados, garantindo que suas campanhas não só sejam inovadoras, mas também respeitem a privacidade de seus clientes. Afinal, a linha entre o engajamento criativo e o abuso de dados é tênue e, como dizem, ‘errar é humano, mas errar com o Pix pode ser viral'”, diz o advogado.